改名可改运同款车不同名背后的中国功利主义

2019-08-21 13:07:16  阅读:2780 作者:责任编辑。陈微竹0371

不知道多少天前,新一代马自达3的申报图和谍照在网上曝光,考虑到马自达举步维艰的境地,以为这款车会和中国市场擦肩而过,现在很多拥趸可以舒口气了。

不过虽如此,也有好消息和坏消息。

先说坏消息。目前没有一丝两厢版的影子,或许这是一种不会引进的无声默认。就以今年6月份的销量为例,两厢只卖出726辆,仅占长马7.53%的份额,三厢则是贡献超一半的58.97%。

好消息是,马自达旨在提高品牌知名度,全球(除了中国用了一个特别奇怪和拗口的次世代Mazda 3 昂克赛拉,在中国没办法,还是为了体现这是一款全新车)采用统一的车型命名,这一代新车不再是“星骋”“昂克赛拉”等等,就是返璞归真的“马自达3”。

以后就不用在输入法中苦苦寻找几个汉字,拼成上下五千年也没见过的词组。

或许之前的马自达为了方便区分每一代车型,避免尴尬,成为为每一款新车命名的汽车界仓颉,免得两个人讨论半宿“马三”,天亮的时候发现我说的是2003款马三,你说的是2013款昂克塞拉。

这是站在网友吹水的角度。

对于中国市场来说,有些人相信名字具有风水的力量:愿意请大师对生辰八字一顿分析,最后得出价值千金的两个字;面对扼住命运咽喉的无形之手,寄希望于换名之后带来的好运。

久而久之,名字被赋予了深远的含义,有时候是人的另一张脸。所以同一款车型不断换名的做法,恰好是一部分车企深刻理解国人三观的佐证。

好在很多星骋或昂克塞拉的车主,知道这就是马自达3,但是却有一些车型的车主,厂家换了名后就不一定知道自己座驾出自哪个派系了。

开山鼻祖Jetta

最初这么做的车企应该是大众。

1991年,一汽引进的第二代捷达成功在一片广袤却充满生机的市场扎根,用皮实和耐用灌溉出一棵口碑的苍天大树,而彼时的捷达还是原版的紧凑级轿车“Jetta”。

十年过去后,一汽和大众惊奇地发现10年之际的捷达完全不符合欧美市场的正常发展规律,非但没有一丝衰败的痕迹,反而在简单且不断的改款中,牢牢地把根扎进中华大地。

既然捷达招牌还在发光和赚钱,说明市场仍然有大部分这样的需求。一汽的最终决定是保留捷达,把手上的第四代“Jetta”改名为“宝来”,以不同的价格区分两者的定位。

这样有利于扩充大众的产品线,也保有一定的销量和利润。

等到第五代“Jetta”在2006年的到来,捷达王、捷达春天、捷达伙伴依然在民间活跃,宝来打响一汽大众的第二张招牌,于是就有了“速腾”,开启了三代同堂的特色销售方式。

今天是2019年,新一代速腾通过堆砌尺寸和配置达到紧凑A+级,同为MQB平台的宝来替代上一代速腾的位置,捷达转型新晋品牌,不同升级之后的三者分工明确,却没有新名字的出现。

经过数十年的耕耘,大众早就摆脱单一产品线的困境,现在在主流领域的大获成功,已然没有换名套路的必要。

但是其他品牌需要。

无穷尽的X动

现代无疑是“德学韩渐”的典范,淋漓尽致地继续发扬大众的玩法。

当后备箱左边的英文还是“Elantra”的悦动在2008年上市时,伊兰特仅仅取消1.6L发动机,换成新款1.5L发动机降低油耗和门槛,重新焕发生命力。

4年之后,身披“流体雕塑”的朗动问世,为现代打开了一扇年轻的大门,和时代脱轨的伊兰特至此退出舞台;悦动则成为新的、原本就是的伊兰特。

2016年,领动正式进入中国,用朝气蓬勃的形象诠释“流体雕塑2.0”。现代紧凑级轿车的换代遵循新老交替的自然规律,一代新车的出生,意味着一代老车的消亡。

悦动不得不以四年前伊兰特的心情走进历史,朗动不得不以四年前悦动的心情跟随(后续是悦动在2018年复活,朗动停产)。

纵观大众的捷达们和现代的伊兰特们,一开始是同级市场冉冉升级的新星,形容这些车皮实耐用省油,有如中华民族优良品质中的刻苦勤劳朴素,因此担任起任劳任怨的光荣出租车。

随着时间的推移,新车沦为老车继续发光发热,代价是价格和定位的下滑;随之而来的还有出租车行业的没落,导致出租车师傅和出租车的地位下降。

曾几何时,在大城市购买一款和出租车同名的车型,严重程度好比脖子上挂着一块“我没钱”在众目睽睽之下游街,从此在街上抬不起头,从此失去村口小芳的崇拜眼光,从此萦绕在祖坟的青烟迅速消散。

唯一的办法是改名,改运。

新一代捷达不是捷达,是焕然一新的“运动家轿”宝来;一旦宝来的品牌形象被榨干,新一代宝来就成了“德系技术过剩”的速腾。

同理,悦动、朗动、领动统统和伊兰特毫无干系,尤其是这些车下探到三四线城市,当地的信息闭塞程度和大脑惰性不足以证明X动等于伊兰特。

大众和现代的成功,证明了这一中国特色战略的前瞻性。既然有换名的正面例子,魑魅魍魉30多年的中国汽车发展史也少不了反面教材。

明珠暗投的夏利2000

一说起夏利,脑海中浮现的就是那一副经典形象。红色的短小车身,一对扁平的大灯从两侧塞进紧凑的前脸,印象中永远是开空调的大夏天,1.0L三缸机的夏利几乎没有动力可言。

然而特殊年代的特殊背景下,国产率不断提高的夏利以接地气的姿态敲开无数家庭的窗户,是一代人心中的国民轿车之一。

同时和捷达、伊兰特一样,夏利成为北京、天津和上海等城市的出租车主力军,当然也埋下了形象低端的后患。

进入21世纪后,一汽在2001年国产丰田最新的小型轿车Platz(三厢版威姿),领导认为“夏利”是一代名车,是一块金字招牌,更是被国家工商局认定的全国驰名商标,于是干脆以夏利+千禧年命名,象征着新时代的夏利续写传奇。

结果不明真相的很多人单纯通过名字,判断这是一款拉皮长胖的夏利,价格却高达13万元,大家接受不了花大价钱买一款自己和别人误以为是廉价夏利的夏利2000。

捱不到一年,夏利2000在2002年更名为雅酷,放弃夏利的车标并改为一汽的标志。还有销售在4S店苦口婆心地告诉消费者,“这和夏利完全不同,其实是丰田”,销量最终得以提升。

苟延残喘的凯绅

这几款车型都是改名的正面案例,汽车界这么大,肯定也有反面教材。比如起亚K4。

遗忘在角落的K4发布于2014年9月1日,这是现代名图的姊妹车,定位于K3和K5之间,属于准中级车,或者是紧凑A+级。

然而K5彼时有数万元的优惠,落地价格和K4相差无几,况且前者是典型的中级车尺寸,看上去的气场就有所不同。所以K4的销量平平无奇,第一年只有6.23万辆的成绩。

还有“K4”的中文发音带有不祥之兆,在这个买车要挂红绳,求大仙开光的神奇国度,K4的命运起初就被打上封印,注定好不了。

因此在2017年,K4正式改名为“凯绅”,可是这改变不了K5还是比K4大一圈的既定事实,在尺寸面前,国人绝不让路。

再有遇上紧凑级SUV蓬勃的时期,萨德事件引发韩系品牌力的断崖式山崩,以及日系中级车的爆发,一连串打击让K5也自身难保,更不用提无人知晓的凯绅了,今年4月的销量仅剩下640辆。

说到底,换名之后的成功改运依赖的还是汽车的产品力,这其中包括品牌力、对环境改变的抗压等等。一旦这款车无法进入消费者的清单,即使再换多少次名字,多么悦耳的名字都没用。

以面子买车,可能是发展的初步阶段

有一说一,按照中国目前买车的面子观念,换名很有必要。

如果你翻一翻2006年左右,速腾上市之际的文章,里面竟然写着“大众最大的问题是全新的市场定位无法得到认可”“中国人因为桑塔纳/捷达,根本不接受大众目前所谓的中端定位”,这是根据17.38-21.68万元得出的结论,这价格确实和同时期的马自达6乃至帕萨特接近。

要不是互联网有记忆,保留了这些言论,可能我今天也不愿意相信大众在中国也是经历过廉价冲高,凭借的是德系光环和精准的产品力,最终走到今天的“高级”和独一挡,同时也少不了换名战略的功劳。

这背后反映出社会追求的功利主义,不过是新中国发展历程的一副浮世绘。

这30年间,中国一夜之间从赤贫到巨贾,从面朝土地背朝天到穿上皮尔·卡丹,从根深蒂固的部队大院到人人都好像有机会一探上流社会的人生。

打破阶级产生的这种全民对权力和金钱的向往,对成功的焦虑,在时代的高速发展中催化和放大,直抵每个人的内心,谁也很难不被汹涌而来的成功学案例挠得心痒痒。

这是阶级大门尚未彻底关闭的表现。

然而现在的“丧”文化,某种意义是年轻人一出生就知道自己所处的位置,内心根本没有攀登上一个阶层的任何激荡,只管实现个人生活的价值,不在乎外界的衡量标准。

相信未来的某一天,大家接受和乐于处在所在的阶层,整个社会自然就少了浮躁,多了平静,买车也更加注重自身需求,消费观朝着理性的方向前进。

毕竟月亮比较圆的美国也是从利益至上、物欲横流的爵士时代过来的,只是这样的改变至少需要十年二十年的时间。

所以更不要不满车企的换名“欺诈”行为,这本身是根据我们当今的消费观和需求定下的策略,屡试不爽直到2019年,也怪不得人家车企每出一款新车就要换一次马甲。

难道偏偏要一款车沦落到叫好不叫座的地步,大家才在网上装作惋惜,批评国人不懂车,证明自己站在鄙视链更高一阶的位置吗。

但是车企千万不要迷信改名转运的事情,一款车的热卖与否还是和产品力呈正相关,并不是再烂的车也有市场,中国车市早就不是30年前零竞争的状态,只有满足消费者需求的好车才有美好的明天。

消费者长期投票的,永远是好产品。

《恕我直言》| 作者:李日新